Amazon vs Amazonia: una sfida di immaginario
Vi racconto come nasce e si articola una sfida che si gioca interamente nel campo del marketing, ma che, a ben vedere, eccede il marketing stesso: quella del primo brand ecosystem dell’Amazzonia.
Una sfida che consiste, in fondo, in un’operazione di riappropriazione. Riappropriazione del valore semantico — cioè di ciò che una parola significa — e di quello semiotico — vale a dire di ciò che essa rappresenta e del modo in cui funziona come segno — del termine “Amazzonia”, oggi inevitabilmente slittato, nell’immaginario globale, verso il dominio di Amazon Inc., la Big Tech fondata da Jeff Bezos.
Il punto non è soltanto nominare, ma ridefinire le condizioni stesse della significazione: sottrarre un segno a un uso dominante per restituirlo alla complessità del suo referente originario. In altre parole, si tratta di rimettere in circolo un senso che non sia univoco né proprietario, ma plurale, stratificato, aperto.
E forse, come spesso accade, la questione non riguarda tanto l’Amazzonia, quanto il modo in cui i segni — quando diventano troppo potenti — finiscono per smettere di indicare il mondo e iniziano, piuttosto, a sostituirlo.
Non è solo una questione di brand. È una questione di immaginario nel marketing contemporaneo.
Infatti, se leggiamo e/o ascoltiamo “Amazon”, la prima cosa a cui pensiamo non è davvero quella che dovrebbe essere. Basta pensare che nella presentazione del nuovo progetto il nome del video è Brazilian Amazon, a sottolinearne la differenza rispetto al marketplace globale che tutti conosciamo e utilizziamo ogni giorno, e rispetto a uno degli ecosistemi naturali più vasti, complessi e ancora inesplorati del pianeta.
È qui che si gioca una partita interessante. Non è solo una questione di brand. È una questione di immaginario. Di come il mercato riesce a occupare simboli, parole, geografie mentali. E di come, a un certo punto, qualcuno decide di lanciare la sfida per rimettere equilibrio.
Non con una campagna.
Ma con una visione.
La parola Amazon (Amazzonia) nasce dal Rio delle Amazzoni. “Rio” significa fiume in spagnolo e portoghese. Nel 1541, Francisco de Orellana attraversa per la prima volta il grande fiume sudamericano. Durante il viaggio racconta di aver incontrato donne guerriere tra le tribù locali. Un dettaglio che accende l’immaginario: le associa alle Amazzoni della mitologia greca. Da lì nasce il nome Rio delle Amazzoni. Non dalla geografia, ma dal racconto.
È il più grande fiume della Terra (secondo alcune misurazioni anche più lungo del Nilo, con circa 6.650 km), ed è sicuramente il più grande per volume d’acqua. Genera il più grande ecosistema terrestre ricco di biodiversità: ospita circa il 10% delle specie del pianeta, molte ancora sconosciute. È il più grande laboratorio biologico naturale esistente.
Un dato che colpisce più di tanti discorsi: il 65% dei brasiliani non ha mai visto l’Amazzonia. E parliamo di un Paese che ne possiede circa il 60%. La più grande foresta pluviale del mondo, milioni di chilometri quadrati di biodiversità, resta per molti più lontana di una destinazione internazionale. Si sorvola, letteralmente, per andare altrove. Verso gli Stati Uniti, ma non ci si ferma lì.
Un paradosso potente. E, come spesso accade, il problema non è la sostanza.
È il racconto.
Il brand ecosystem dell’Amazzonia
L’Amazzonia è un territorio immenso, frammentato. Nove stati su ventisette, culture diverse, identità locali fortissime ma poco connesse tra loro in una narrazione unitaria. Per anni ha parlato al mondo in modo disorganico, quasi episodico. E allora la domanda diventa inevitabile: come si racconta oggi un luogo così vasto senza semplificarlo, senza tradirlo?
La risposta arriva da Embratur, l’ente del turismo brasiliano, con un progetto di place branding e marketing territoriale completamente nuovo.
Un ecosistema.
Nasce così un progetto che ribalta le logiche tradizionali del branding. Non più standardizzazione, ma complessità organizzata. Non un logo statico, ma un linguaggio vivo. I fiumi diventano segni grafici, coordinate visive, struttura tipografica. La natura non è più oggetto da rappresentare: diventa il codice che genera il design.
È un passaggio chiave. Perché quando è il territorio a dettare le regole, il brand smette di essere una sovrastruttura e diventa infrastruttura.
Ed è proprio qui che il racconto si raccorda con un’evoluzione più ampia.
Nel panorama sempre più affollato del destination branding globale, l’Amazzonia brasiliana prova a cambiare le regole del gioco. Non un logo, non una campagna, ma un sistema vivo: un brand ecosystem. È questa l’ambizione dietro RAI – Rotas Amazônicas Integradas, presentato come il primo esperimento strutturato di marca territoriale costruita non sopra un luogo, ma insieme a chi lo abita.
Il futuro del destination branding
Qui il branding smette di essere narrazione calata dall’alto e diventa infrastruttura culturale, alfabeto, dizionario. Le comunità locali non sono oggetto del racconto turistico: ne sono autrici, garanti, filtro. Il risultato è una marca fluida, che si muove lungo i fiumi, si adatta ai territori, incorpora biodiversità e pratiche sociali. Non vende una destinazione, ma una relazione.
L’elemento di rottura sta proprio in questa idea di ecosistema: una rete di esperienze, attori e significati che si sostengono reciprocamente, in cui ognuno può coniugare e declinare se stesso. Turismo, economia locale, identità culturale e conservazione ambientale non sono più compartimenti separati, ma parti di un unico dispositivo narrativo e operativo.
E allora forse il punto non è più scegliere tra Amazon e Brazilian Amazon, Amazzonia.
Il punto è capire chi riesce a costruire un significato più forte, più riconoscibile, più condiviso. E la cosa più forte è farlo partire condiviso, già dallo sviluppo [approccio di design management che ho usato anch’io quando ho sviluppato il brand di NAStartUp in co-design].
In un settore ancora dominato da estetiche standardizzate e storytelling prevedibili, l’Amazzonia propone quindi un modello alternativo: meno promozione, più connessione. Meno immagine, più struttura.
Se funzionerà, non sarà solo un caso di successo turistico. Sarà un cambio di paradigma culturale.
Un modo nuovo — e forse necessario — di pensare, progettare e raccontare i territori.
Un caso che potrebbe ridefinire il modo in cui pensiamo il brand ecosystem nel destination branding globale.
Come sempre, l’immagine di copertina è una foto catturata da me, Antonio Prigiobbo, qui quasi uno screenshot
Qui altre idee e riflessioni di antonio.prigiobbo.it
