Ovvero come usare (e comprare) la faccia degli altri, quando il brand personale diventa infrastruttura
Ne parlavo qualche giorno fa con alcuni colleghi e amici giornalisti e comunicatori, tra un caffè e una riunione operativa. Ogni volta che nasce una collaborazione stimolante, oltre all’entusiasmo e al piacere di fare progetti insieme, c’è un tema che viene sistematicamente sottovalutato: il valore reale dell’esperienza e delle competenze messe in gioco.
Ancora di più quando l’attività richiede di metterci la faccia in maniera pubblica, comunicativa, esponendosi in prima persona. In quei casi non si mette solo tempo o know-how: si mette letteralmente la faccia. E quel valore va riconosciuto e quotato. Non farlo è un errore strategico, prima ancora che economico.
Da qui nasce la logica del marketing disruptive: quando grossi brand scelgono startup o innovatori per sperimentazioni o prodotti di frontiera, non lo fanno per caso. Lo fanno perché solo un soggetto diverso dalla propria grandezza può portare credibilità in territori ancora inesplorati. È una regola che vale per l’innovazione quanto per la comunicazione.
Il caso Khaby Lame: quando l’immagine diventa asset industriale
La notizia che segue è la dimostrazione plastica — con le dovute proporzioni — di quanto questo principio sia ormai centrale nel mercato globale dei creator. E apre una serie di domande che non possiamo più rimandare:
Di chi è la proprietà dell’immagine?
Quanto e come è legittimo usare l’intelligenza artificiale come strumento per far crescere profili social e professionisti?
E cosa accade in un contesto in cui le azioni legali sono ancora poche, il consenso delle piattaforme è implicito, ma proprio quelle piattaforme saranno probabilmente le prime a porre limiti?
Pensate agli eredi di Maradona, Elvis Presley, Freddie Mercury, Michael Jackson. O ai personal brand italiani potentissimi ma ancora sottoutilizzati: Massimo Troisi, Totò, Pino Daniele. Parliamo di icone globali, oggi non ancora gestite strategicamente con strumenti innovativi da parte degli aventi diritto.
In questo scenario si inserisce il caso Khaby Lame.
Il creator digitale italiano più seguito al mondo su TikTok ha ceduto le quote della sua società per 975 milioni di dollari. L’acquirente è Rich Sparkle Holdings LTD (ANPA), gruppo internazionale quotato al Nasdaq. Un’operazione impressionante, se si pensa che tutto nasce da video semplicissimi, spesso senza parole. La semplicità portata alla massima espressione di potenza comunicativa, su cui è stato costruito un impero.
Il clone digitale: oltre l’umano, dentro il mercato
L’accordo prevede l’autorizzazione all’uso dei dati biometrici di Khaby — volto, voce, modelli comportamentali — per sviluppare un clone digitale. Un avatar gestito dall’intelligenza artificiale, in grado di condurre dirette streaming, vendere prodotti 24 ore su 24 e comunicare simultaneamente in più lingue.
Un modello di scalabilità totale che supera i limiti fisici dell’essere umano: l’immagine lavora nel mondo anche quando la persona non è presente.
Qui il punto non è l’AI in sé, ma il cambio di paradigma.
L’immagine personale non è più solo reputazione o visibilità: diventa asset industriale, infrastruttura tecnologica, leva economica autonoma. È una nuova frontiera del business e dell’innovazione che trasformerà l’immagine di milioni di creator e professionisti in vere e proprie “fabbriche digitali”.
Diritto all’immagine: il caos normativo globale
Ritorniamo agli aventi diritto, agli eredi. In Italia l’immagine di una persona resta tutelata anche dopo la morte: non può essere usata o sfruttata a fini commerciali senza il consenso degli eredi o di chi ne detiene i diritti. Le uniche eccezioni riguardano informazione, cultura e ricerca. Tutto il resto, senza autorizzazione, espone a blocchi e richieste di risarcimento.
Ma c’è un problema: l’assenza di cultura dell’innovazione sia tra gli aventi diritto, sia tra gli avvocati che stanno scoprendo ancora il buon uso dell’AI, sia nella disponibilità di strumenti e startup specializzate abbastanza conosciute per la tutela.
Cosa dice il diritto in altri Paesi
Il trattamento dell’immagine di una persona viva o defunta cambia molto da Paese a Paese. La linea di frattura è chiara: diritto economico dell’immagine contro tutela della personalità.
Stati Uniti
Negli USA esiste il right of publicity: l’immagine è un asset economico. In molti Stati (California, New York, Indiana) il diritto sopravvive alla morte per decenni (fino a 70–100 anni) ed è pienamente sfruttabile dagli eredi o da società licenziatarie. È il modello più avanzato di industrializzazione dell’identità.
Regno Unito
Non esiste un diritto all’immagine autonomo. La tutela passa da privacy, copyright, passing off e misrepresentation. Dopo la morte la protezione è debole: conta soprattutto l’inganno commerciale, non la persona.
Francia
L’immagine è un diritto della personalità. Dopo la morte gli eredi possono agire per tutelare memoria, dignità e reputazione, ma non esiste un diritto economico puro come negli USA. Lo sfruttamento commerciale è molto più limitato.
Germania
Sistema misto: tutela forte della personalità + riconoscimento di un valore economico dell’immagine. Il diritto continua dopo la morte (in genere 10 anni) e può essere fatto valere dagli eredi, soprattutto contro usi commerciali.
Spagna
Tutela esplicita dell’immagine anche post mortem. Gli eredi possono autorizzare o vietare usi commerciali; forte attenzione a dignità e contesto d’uso.
Giappone
Tradizionalmente centrato sulla privacy. Il valore commerciale dell’immagine è riconosciuto in modo crescente, ma la disciplina resta frammentata e prudente, specie dopo la morte.
Sintesi
- USA: l’immagine è proprietà economica
- Europa continentale: l’immagine è identità da proteggere, non merce libera
- Post mortem: varia da piena industrializzazione (USA) a tutela morale (UE)
Con l’AI, avatar e cloni digitali, queste differenze stanno diventando frizioni legali globali: il mercato corre, le leggi inseguono.
Digital avatar e influencer virtuali: il mercato che non si ferma
A questo si affianca un quadro industriale ormai chiaro: digital avatar, digital twin e influencer virtuali non sono più sperimentazioni creative, ma un mercato in rapida strutturazione.
Identità digitali progettate e gestite tramite AI operano come media owner autonomi sui social, senza invecchiare, senza errori umani e con pieno controllo operativo. Brand e investitori li privilegiano per continuità, prevedibilità e scalabilità globale, riducendo l’esposizione reputazionale diretta.
Grandi gruppi tecnologici, piattaforme e fondi stanno allocando capitali su identità sintetiche, cloni digitali e agenti AI capaci di rappresentare persone, brand e competenze in modo continuo e monetizzabile, integrati in e-commerce, customer care, intrattenimento e formazione.
L’AI trasforma così l’immagine in infrastruttura produttiva: il valore si sposta dall’autenticità del contenuto al controllo industriale della presenza, moltiplicabile senza limiti fisici.
È qui che si concentrano gli investimenti. Ed è qui che si aprirà il prossimo conflitto tra valore, controllo e diritti.
Il valore del brand personale non può più essere ignorato
Per questo torno al punto iniziale.
Quando si collabora, quando si comunica, quando si costruiscono progetti pubblici, non si può più ignorare il valore del brand personale. Oggi non è un dettaglio accessorio: è parte integrante del progetto. E come tale va compreso, governato e, soprattutto, rispettato.
Chiedere a qualcuno di “metterci la faccia” senza riconoscerne il valore equivale a chiedere di regalare un asset. E questo, in un mercato dove l’immagine vale 975 milioni di dollari, non ha più senso.
Strumenti e startup per la tutela dell’immagine
Per chi volesse approfondire il tema della protezione dell’immagine e dei diritti digitali, segnalo alcune delle soluzioni più interessanti oggi disponibili sul mercato:
Tutela immagine, copyright, likeness
- Pixsy — rilevazione e enforcement dell’uso non autorizzato di immagini online
pixsy.com - Copytrack — monitoraggio e monetizzazione dei diritti d’immagine
copytrack.com - Rightsify — licensing e tutela dei diritti, anche per AI training
rightsify.com - Clearview AI — caso controverso su volto e dati biometrici
clearview.ai
AI, dati biometrici, identità digitale
- Truepic — certificazione di autenticità e provenienza dei contenuti
truepic.com - Sensity AI — rilevazione deepfake e abuso dell’immagine
sensity.ai - Reality Defender — protezione da impersonificazione e frodi AI
realitydefender.com
Legaltech e gestione diritti
- TermScout — analisi automatizzata di clausole e rischi contrattuali
termscout.com - Luminance — AI per due diligence, IP e contratti
luminance.com - Onit — governance legale e compliance
onit.com
E-procurement e licensing
- Icertis — gestione end-to-end di contratti e diritti
icertis.com - Ironclad — automazione contrattuale per licensing e consenso
ironcladapp.com - DocuSign — consenso e tracciabilità legale
docusign.com
Trend di mercato
- Passaggio dalla tutela ex-post a prevenzione e controllo ex-ante
- Centralità di consenso, tracciabilità, enforcement automatico
- Integrazione tra legal, AI detection ed e-procurement per governare l’immagine come asset
Come sempre, l’immagine di copertina è una foto catturata da me, Antonio Prigiobbo, durante uno dei miei giri per la città — ancora una volta una street art che raffigura Massimo Troisi, icona napoletana che meriterebbe lo stesso tipo di valorizzazione digitale di cui parliamo oggi.
Qui altre idee e riflessioni di antonio.prigiobbo.it
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